Deoleo se enfrenta a una grave crisis de reputación de sus marcas de aceite más valiosas

La multinacional española del aceite, Deoleo, afronta un difícil momento por la investigación abierta por la fiscalía italiana de un presunto fraude de sus tres marcas de aceite de oliva más valiosas a nivel internacional, las italianas, Bertolli, Sasso y Carapelli. Aunque en España son Koipe, Carbonell y Hojiblanca sus enseñas conocidas masivamente, son las italianas las que utiliza para el negocio principal de los mercados de la Unión Europea y Estados Unidos, y con las que están contabilizadas en su balance por una cifra astronómica, del orden de 500 millones de euros, lo que supone la tercera parte del activo total.

La fiscalía de Turín abrió una investigación el pasado 10 de noviembre por un presunto fraude de siete conocidas marcas de aceite de oliva, las tres citadas pertenecientes a Deoleo más Antica, Coricelli, Primadonna (marca de Lidl) y Santa Sabina. El fraude consistiría según había denunciado ya en mayo la revista de consumidores ‘Il Test’ en vender como aceite virgen extra, cuyo precio supera en un 30% al de la calidad inferior, lo que sería sencillamente virgen.

De las 20 botellas que analizó la revista de consumidores italianos, 9 no daban la talla de calidad del virgen extra. La investigación quiere saber también si el presunto fraude se ha producido también en las exportaciones. Si se demostrase que Deoleo ha vendido en Estados Unidos aceite premium por otro que no lo es las consecuencias serían letales, ya que al otro lado del Atlántico penalizan brutalmente el fraude al consumidor, como puede atestiguar recientemente el grupo Volkswagen.

Deoleo no tiene sujetas a amortización las marcas envueltas en la investigación por considerarlas de vida útil indefinida, y desde que comprara el grupo Bertolli en el año 2008 no ha registrado ningún deterioro. Cuando finalice la investigación de los fiscales italianos tendrá que someter a estudio el impacto sobre la reputación de esas marcas, lo que puede originar una sensible pérdida de valor. En los fondos de comercio del negocio de Bertolli y Carapelli ya ha realizado provisiones en pasados ejercicios por más de 100 millones de euros en conjunto.

La marca Carapelli está teniendo un excelente desarrollo en Francia,  habiéndose producido una renovación reciente de su imagen respaldada con anuncios en televisión y cuenta con una cuota de mercado superior al 20%, lo mismo que Bertolli en Italia. Esta última es la insignia del grupo Deoleo en otros países de la UE, habiendo lanzado el formato spray en Holanda el año pasado, y está siendo utilizada de ariete para el mercado de India, donde es promovida por un conocido cocinero, según ha informado la propia empresa. En Estados Unidos, donde Bertolli es una de las pocas marcas conocidas, Deoleo había comenzado a vender el aceite Orgánico, y en México lo ha hecho con la marca Carapelli.

Fuentes de Deoleo subrayan que sus marcas no han tenido problemas en los análisis físico-químicos, sino en los sensoriales (de cata), y alegan que en el momento de probarse, el aceite ha podido perder propiedades de virgen extra por un deterioro imputable a factores externos, como pueden ser el transporte o la conservación, entre otros.  El escándalo ha coincidido con una crisis de producción de la materia prima italiana, debido a la epidemia de la bacteria ‘Xylella fastidiosa’, que ha origiando la muerte de más de un millón de olivos, y con los requerimientos de los pequeños productores que exigen que sólo se permita denominar aceite italiano al que se haga con oliva italiana.

El aceite que Deoleo vende con las marcas italianas se produce en Italia, pero con materia prima comprada en diferentes países, al igual que ocurre con otros grandes productores de aceite, ya que la producción autóctona no da siquiera para cubrir el mercado italiano. La multinacional española cayó en manos del capital riesgo, en concreto de CVC Capital Partners, que controla poco más del 50% a pesar de haber realizado una opa de exclusión fallida de Bolsa a 40 céntimos. La acción cotiza ahora a 29 céntimos, habiendo caído un 23% este año.