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Ferrari reconoce que ganar en la Fórmula 1 es vital para su valor en Bolsa

  • La familia Agnelli y Piero Ferrari, el hijo del fundador, tendrán la mayoría gracias a los derechos de voto que se conceden por compromiso a largo plazo
  • La empresa italiana cuenta con una de las marcas más potentes del mundo gracias a la leyenda forjada y al valor de coleccionismo de sus coches
  • La producción limitada es una exigencia de marketing y el crecimiento vendrá de las licencias de su marca a empresas de lujo y los parques temáticos y tiendas
24-07-2015

Ferrari saldrá a Bolsa en el cuarto trimestre de este año. Esa es la intención mostrada por su propietario Fiat Chrysler (FCA), que colocará solamente el 10% del capital, quedando otro 10% en manos de Piero Ferrari, el hijo del fundador de la empresa, y el 80% restante se repartirá el próximo año entre los accionistas de Fiat Chrysler. En el folleto de la operación registrado en el regulador bursátil estadounidense (SEC) se informa que tras el reparto entre los accionistas y la aplicación de primas de lealtad por el compromiso de mantener las acciones a largo plazo, la familia Agnelli a través de Exor, tendrá el 35,8% de los derechos de voto y el hijo del fundador, el 14,9%, superando así el 50%.

Aunque todavía no se ha comunicado el precio de las acciones, con un beneficio neto de 265 millones el año pasado, y un ebitda de 693 millones de euros, la valoración de Ferrari estaría en torno a los 9.000 millones. Ferrari cuenta con expander su marca en parques temáticos y artículos de lujo, por lo que su capacidad de ampliar su facturación de 2.700 millones de euros es notable. Sin embargo, como la propia Ferrari reconoce en el folleto en el apartado de riesgos, “el atractivo, prestigio e identidad de la marca Ferrari depende de la continuidad en el éxito del equipo de la escudería de Fórmula 1”, en la que el Santander, uno de los tres bancos que dirigen la salida a Bolsa, es uno de los tres principales patrocinadores, junto a Philip Morris y Shell. Los ingresos por patrocinio y marca representaron el 18% del total hasta marzo de este año.

La empresa de bólidos de lujo, a más de un millón de euros los de las series últimas, considera a su equipo de carreras un elemento clave de su estrategia de marketing, y su éxito, que “forma parte de nuestra identidad de marca”, es vital. “Un periodo prolongado sin triunfos restaría valor a la marca, y el entusiasmo de los potenciales clientes por la enseña Ferrari y su percepción de nuestros coches, podría tener un efecto adverso sobre el negocio y los resultados financieros”, advierte la empresa.

Lo cierto es que Ferrari lleva ya bastantes años de segundo en la Fórmula 1, habiendo ganado en el 2008 el último título de escuderías y hay que remontarse a 2007 para ver ganador del título a un piloto de los bólidos rojos, concretamente Kimi Raikonnen, quien ahora hace tándem con Sebastian Vettel. A pesar de este fracaso, Ferrari ha conseguido reforzar su marca gracias al entusiasmo que genera entre clientes antiguos y, entre los nuevos, la leyenda conseguida con sus 222 victorias en Grandes Premios, 16 títulos mundiales como constructor y 15 títulos de los pilotos que conducen para la marca del cavallino.

Ferrari cuenta con 32 tiendas y a partir del año próximo añade un parque temático, en Port Aventura, al de Abu Dhabi

Ferrari vende coches en 60 países a través de 182 concesionarios y mantiene un contacto estrecho con la comunidad de coleccionistas de automóviles y entusiastas de la marca, para los que crea ferias y cursos de pilotaje, y atrae a su museo y a los clubes regionales de Ferrari. La marca italiana es universal y ha conseguido además que sus automóviles sean un activo muy rentable a largo plazo, gracias a la percepción de sus automóviles como objetos coleccionables. Una estrategia seguida a lo largo de muchos años con los servicios Ferrari Classiche de apoyo a los coleccionistas. Para  hacerse una idea de todo ello, basta decir que el año pasado se vendieron el 60% de los nuevos coches a clientes que ya habían disfrutado de un bólido de la marca italiana, y un 34% de la clientela cuenta con más de un Ferrari. En las subastas, la marca del caballo cuenta con 9 de los 10 automóviles vendidos a mayor precio, por encima de 30 millones de dólares.

Uno de los factores más relevantes del valor de esta marca es el carácter de exclusividad y lujo que denota. Exclusividad que consigue limitando mucho la producción (7.255 automóviles el pasado año, y en algunos modelos con series de pocas centenas). Al cliente se le mantiene siempre en lista de espera, y se le ofrecen alternativas interesantes de personalizar su vehículo, tapicerías de diversos cueros y cosidos-bordados singulares, complementos de equipaje, etcétera. Aunque con esta estrategia puede poner precios muy elevados por el capricho de la exclusividad, también Ferrari queda limitado en la capacidad de ventas.

La expansión vendrá sin duda por la capacidad de vender la licencia de la extraordinaria marca a fabricantes de otros artículos de lujo y el desarrollo de parques temáticos. De momento mantiene acuerdos con marcas con Oakley, para gafas de sol,  Tod’s para zapatos y cuero, con Puma para ropa deportiva, con Lego en juguetes, Hublot y Movado, en relojería, Microsoft y Sony en videojuegos, etcétera. En parques temáticos está aprendiendo con el único abierto (2010), el de Abu Dhabi, por el que cobra un 14% de regalías, y el próximo año abre otro en Port Aventura. Además, la empresa automovilística mantiene abiertas 32 tiendas en las principales ciudades del mundo, de las cuales 9 en propiedad y el resto franquiciadas. El futuro sí parece asegurado, aunque como reconoce la compañía hay que ganar las carreras para mantener el tinglado.

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