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Juan Ramón Silva es el ‘cerebro’ de la imagen mundial de Acciona como empresa verde

20-06-2012

El chileno Juan Ramón Silva Ferrada, responsable de que Acciona tenga la reputación de compañía verde a nivel mundial, es la cara visible en los foros internacionales. Desconocido por el gran público, Juan Ramón Silva, director ejecutivo de Sostenibilidad, era director general de marketing y responsabilidad corporativa cuando Acciona puso en marcha, en 2005, la gran campaña que cubrió las portadas de periódicos en medio mundo.

Una operación publicitaria, con un coste aproximado de 24 millones de euros, diseñada para el cambio de posicionamiento de Acciona –que pasó de ser una gran constructora española a una empresa global- bajo el slogan ‘Pioneros en Desarrollo y Sostenibilidad’. Más de 3.000 personas trabajaron para hacer llegar al gran público la nueva identidad de la compañía. Una flota de 25 barcos, 20 estaciones marítimas, 2.000 camiones, 25.000 carteles de obra, 500 grúas, 3.000 aerogeneradores eólicos y los rótulos de las sedes que tiene la compañía en más de treinta países vieron desaparecer en menos de un año su imagen habitual a favor de una novedosa identidad corporativa, protagonizada por una hoja de encina que, según sus creadores, “simboliza la fortaleza y la perduración en el tiempo”. Una bandera que se enarbola en Rio+20 donde estos días se debate sobre energías limpias.

Dos años después, el cuatro de junio de 2007, una campaña publicitaria masiva, manifiesta el compromiso de Acciona con el desarrollo sostenible, en la víspera de la celebración del Día Mundial del Medio Ambiente en Copenhague. Su lanzamiento coincide con la celebración de la Junta General de Accionistas, la primera reunión tras su entrada en el capital de Endesa. El anuncio, diseñado por la agencia publicitaria McCann Erickson, ocupa las portadas y contraportadas, así como sus reversos, de los principales periódicos de información general y económica del país, a través de sobrecubiertas o integrado en los contenidos. Acciona calcula que el impacto combinado de este primer día de campaña y las acciones previstas para los próximos 50 días harán llegar “su mensaje” a más del 75 por ciento de la población española, con un total de más de 680 millones de impactos publicitarios.

Pero el despliegue que realiza el departamento que dirige el chileno Juan Ramón Silva no tiene fronteras. Acciona es la primera empresa que apuesta por una campaña a través de internet. Los resultados de Re_ en España sorprendieron a los propios responsables. Según sus estimaciones, la campaña llegó a 120 millones de internautas repartidos por 176 países, con una penetración del 88% entre los usuarios españoles. El objetivo inicial de llegar a medio millón de internautas en un mes se alcanzó en sólo cuatro días.

En mayo pasado Juan Ramón Silva fue el representante de la compañía en la Cumbre celebrada en Londres sobre responsabilidad corporativa, junto a los CEO de multinacionales como Coca-Cola, Diageo o Kuoni. Posteriormente, en Berlín, fue uno de los ponentes de la Cumbre Mundial 2012 sobre sostenibilidad, en la que participaron empresas, gobiernos y ONG. Ahora junto con el presidente de Acciona, José Manuel Entrecanales, aprovecha la cumbre Rio+20 para posicionar mediáticamente a la compañía en el mundo, insertando una página de publicidad en el International Herald Tribune,  y un artículo del propio Entrecanales. Pero también expresa su frustración porque en la cumbre la energía “sea despachada con una serie de comentarios generales sobre la incuestionable bondad de las renovables y la eficiencia energética, que ocupa escasamente una de las 49 páginas que componen el texto acordado”.

En el blog de Acciona se habla de otra oportunidad perdida”. Los directivos de Acciona participaron en la sesión ’Doblar la cuota de renovables en el Mix Energético Global’ de cara a conseguir el acceso universal a la energía’. Para conseguirlo plantearon la necesidad de contar con un mínimo marco regulatorio y que se retire gradualmente el subsidio a los combustibles de origen fósil.

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